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EdgeAngel • Notes d’experts
<aside> 💡 EdgeAngel est un cabinet de conseil en data marketing français et indépendant, expert en particulier sur les sujets liés au tracking et à l’activation de la donnée. 👉🏼 N’hésitez pas à prendre contact avec nous si vous avez un besoin spécifique.
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Les cookies tiers ont joué un rôle clé dans le marketing digital en permettant de suivre les utilisateurs à travers différents sites. Cette technologie offre la capacité de cibler les utilisateurs selon leurs centres d'intérêt ou par le biais de campagnes de remarketing. Elle est également au cœur de la mesure des performances publicitaires et de l'attribution des conversions post-view.
Ces dernières années ont été marquées par l'apparition de réglementations telles que le RGPD et l'ePrivacy, la sensibilisation croissante des utilisateurs à la protection de leur vie privée avec l'utilisation d'adblockers, ainsi que les initiatives de grands acteurs du web tels qu'Apple avec Safari et Mozilla avec Firefox, mettant l'accent sur la confidentialité comme un argument clé de leur produit.
Google s'aligne sur cette tendance marché en prévoyant la mise en place de restrictions concernant les cookies tiers pour Chrome, associée à l’utilisation de nouvelles technologies et pratiques qui permettront aux annonceurs de continuer de cibler leur audience et de mesurer efficacement leur investissement média, tout en limitant le risque sur la confidentialité des données (source).
Ce n’est donc pas totalement la fin des cookies tiers sur Chrome, mais il est probable que certains utilisateurs choisiront de “bloquer” les cookies tiers avec l’expérience qui sera proposée par Google. L’impact sera fortement lié à la manière de présenter l’expérience de choix par Google et à la performance des technologies alternatives comme Privacy Sandbox.
Cette transition représente surtout une opportunité pour les géants du web, tels que Google et les grandes plateformes qui ont un environnement connecté (par exemple Meta et Amazon) qui sont eux capables de développer des alternatives aux cookies tiers. En revanche, elle pose un défi majeur pour les acteurs dépendants des cookies tiers, tels que Criteo, qui ne disposent pas de leur propre inventaire publicitaire.
À noter également que les principaux acteurs publicitaires ont déjà adopté des protocoles de mesure basés sur les cookies first-party, qui ne sont pas affectés par cette évolution mais restent soumis aux régulations telles que le RGPD et aux restrictions imposées par certains navigateurs comme Safari.
Avec ces restrictions sur les cookies tiers pour Chrome, la responsabilité de blocage des cookies tiers sera déléguée aux utilisateurs. Cette approche est similaire à ce qu’a mis en place Apple en 2021 sur iOS avec le blocage de l’identifiant publicitaire IDFA (identifiant publicitaire sur iOS qui est équivalent aux cookies tiers). Ce blocage par défaut de l’IDFA est lié au framework AppTrackingTransparency (ATT). Apple a mis a disposition une technologie alternative : le SKAdNetwork (SKAN), devenu maintenant AdAttributionKit (AAK). 👉 En savoir plus sur SKAN et AAK dans notre note d’experts dédiée à AdAttributionKit.
Les APIs SKAdNetwork permet aux régies et annonceurs d’obtenir des informations de performance des campagnes sans avoir besoin de l’IDFA pour rester dans un environnement permettant de protéger davantage les données personnelles des utilisateurs.